当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌诊断-->详细内容 品牌受伤，细节化解危机—终端的静态和动态的双重拯救 作者：刘雷 日期：2010-2-27 字体：[大] [中] [小]

    引言：现在社会企业产品的竞争不仅是质量本身的竞争更是是品牌的竞争，是品牌忠诚度的累计所产生的良好销售氛围，品牌的忠诚是建立在多方面信赖的基础上的，这不仅包括产品本身，还包括企业的整体实力、社会形象，价值，口碑以及产品所能提供的一系列后续服务。但最关键的是，厂家要记住：中国的消费者是感性的，也是传统的，品牌忠诚度的打造在细节上和情感上，有时难免会受一点伤，但是要能够简单营销，拯救你的品牌形象和忠诚，巩固情感营销。     
案例场景：    
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     V女士是一个喜欢饮用牛奶的女士，他的家人也是如此，有长期饮奶的习惯，今天她打开冰箱，发现自己钟爱的A品牌牛奶只剩下最后一包了，于是决定下午去一超市购买一箱子牛奶，原来一直习惯喝A品牌，因为其广告打的多，且口感不错已经习惯，但是今天听一同事说A品牌在某地区好像有质量出现问题，有固体不明物，A女士当时为这个品牌辩论其质量好，那是个例，自己一直饮用A品牌且反应良好！但是时候回到家中还是上网查找了相关的报道，报道是非不明，难以辨别，之后还与丈夫讨论了这个事情，丈夫也反对其再次购买其产品，理由为了健康。下午V女士去了超市，一进门就是准备去选购B品牌的堆头，但是B地堆在A地堆的里面，V女士还是先看到了A地堆生动化的陈列，陈列摆设有条理，整洁，刚要路过，一形象气质佳的A品牌促销员微笑的“拦截”V女士，您好，我是A品牌的促销员：问候道：“您好，请问你需要品牌的牛奶吗？啊！~你们公司的牛奶不是在地方出质量问题了吗？促销：首先感谢您对我们品牌的关注，我们的产品质量一直都是很好的，至于您说的那个事件之前是有相关的负面报道，但是我们公司已经调查，证实了，那是因为消费者存储不当所致，和产品质量无关，但是我们企业对此还是义务承担了一部分补偿，现在那位消费者情况良好，对于我们企业的服务还是赞誉有嘉，对此我们科研技术部门还升级了产品，现在质量更稳定，口感更佳，我们现在还被评为**称号等，并且我们会赠送您精美的面巾纸一包，此女子有点犹豫，但看到其他消费者在B品牌徘徊，就先过去看了下，B品牌的价格比A品牌要便宜点，仔细一看，日期有点老，正在犹豫的时候，听见A品牌的促销高声吆喝，谢谢您选用A品牌产品，好质量，好服务我们继续，再见。A品牌正在答谢其他购买该产品的顾客，V女士走向了A品牌，然后她也受到了答谢，带着牛奶和带着清香味道的纸巾满意的回家。     
     这是个很小的案例，但是仔细剖析下，里面包含很深刻的营销理论和实战意义：
     当品牌忠诚度遭遇滑铁卢？：品牌忠诚度是指顾客在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。案例中的V女士起初是对A品牌忠诚度很强的消费者，品牌的忠诚度已经导致他习惯性的购买该品牌，并且很难动摇，在听到别人正面否定该品牌的时候，自己甚至会帮助自己忠诚的品牌辩驳，可见其品牌在他心目中的地位和情感化很强，但是当其与家人交换该品牌“事件”后，家人的反对和意见很大程度的改变了其对品牌的忠诚度，中国的理性营销有的时候打不过情感，对此的启示是：品牌的忠诚度会给市场带来群体的效应，可以是好的，可以是差的会动摇，传播，企业做市场品牌的美誉度尤为重要，产品的质量是构建消费者满意度的强梁，没有满意，和谈忠诚？消费者不会把自己忠实的品牌当“儿子”犯了错我还会爱你，但是可以当朋友，给你机会，但是别犯大错，太伤感情，因为受太大的伤会绝望。消费者的选择是多样化的，不是没你不行！因此遭受到这样的变化和结果实属正常，并有一大批消费者是这样的感性。
     品牌终端如何拯救它的“爱人”？
     V女士走进了卖场，第一眼看到的是“伤害她的”产品形象还是那么美好，有序整洁推头摆放，产品全且美观，可爱的POP文字，静态的视觉冲击使营销实物有带有灵动，她会有心动，但只是一点点，因为产品的形象是很好但是产品质量更重要。卖场促销员的语言和礼仪也让她舒心而迟疑，于是不得不说出自己对该品牌的质疑和问题，声讨同事对其产品质量的说法，直至明白。在与消费者交流的过程中，V女士其实已经“情感上”又开始能接受该品牌了，原因是一：品牌展示的形象好，感觉好，二是：促销员的形象气质好，感觉好三是：促销员合理认真负责人的话语，感觉好。很简单的三好足以打动她一点。但是V女士还是想去看看B品牌，这时候他的心态是看看，比较下，因为她只是接触了A品牌，现在忠诚度下降，要看看B品牌也是情理之中，但是在此期间A品牌有可能会失去V女士，接下来当V女士逼近B品牌的时候，生产日期的问题，使其作为了一个小障碍，此时B品牌要是有促销可能通过解释服务达成销售，但是B品牌没有，A品牌促销的“吆喝”和答谢已买顾客的声音，使处于徘徊的V女士有产生了从众心理重新选择了A品牌，使A品牌又重新收获了“情人”的心。时候V女士回家把导购的一席话又加工了一下去安慰家人该产品的质量和保证，最终一家人又重新继续饮用该品牌的牛奶，并在网络上看相关的评论和为A品牌加油！义务宣传员，宣传队。。。。。。
     B品牌：当竞品出现危机，“第三者”你抓住时机了吗？
     这里很明显可以看出A，B品牌的一对实力相当的竞争对手，事件中，A品牌出现问题的时候，消费群体和品牌忠诚度会收到影响，消费群体会减少和部分忠诚的消费群体会动摇，此时是B品牌扩大消费群体和抢占A品牌客户群体的一个机会，如何抢占，那就是比A品牌做的更好，一是形象建设，树立更好的品牌形象和服务，案例中的B品牌却没有抓住这个机会，品牌形象还是依旧如故，促销力度和促销员也没有进行选传和加大，假如B品牌在案例中有一个优秀的促销引导消费者，加上产品口感好和促销有创意，会使V女士心动和购买B品牌，从而得到全家的肯定和宣传，一个新的消费群体无形中增加，新的销量增长点和品牌延伸。试想B品牌高歌自己的产品品质好，价格适当调整，刺激消费者的欲望，促销员完美推荐，终端形象好，陈列生动化，购买便利，位置显眼，新的机会也就来临了，传播的力量是无穷的。
     品牌力量始终在左右她的选择？
     V女士的心理变化和选择其实核心还是品牌的影响力，品牌的力量拉力，V女士一开始中意A品牌，并为之想成习惯性的依赖消费，但是当品牌受挫的时候，他要更换新的品牌来加入自己正常的需求，在更换的过程中，A品牌的形象，促销，服务再次去打动她，因为在理想消费的基础上她还是对A品牌有一定的忠诚度，其品质和口感曾经是她所喜欢的，但是现在因为听到负面消息而使自己很难选择，最终因为:形象（产品、促销）加上促销员的引导以及竞品的不满意，品牌的力量最终使她再次回归。启示：当你的品牌因为负面消息影响的时候，要做好公关，以更优质的服务和形象和附加值感恩回馈你的消费者，重拾他们的信心。     
     “情感营销”只要多用心一点点：这个促销员可能不是最优秀的促销员和最能“说”的促销，他的气质和礼仪代表了企业的正面形象，他的简单话语和朴实的解释让人信服，同是那种不放弃不粘人的吆喝从侧面营销影响那个“受伤的客户”最终在多种原因下让你佩服他的认真，营销人，促销员都是企业的宣传员，其实只要都多用心一点点都可以为你的企业做好形象的宣传和服务，成功的为品牌“疗伤”。情感营销不可小视的力量，因为那是真诚的服务。所以促销不一定要喋喋不休，但一定要句句在理，用心说好每一句话就可以了。不放弃，不抛弃！
     当你的品牌受了一点伤，你可以用大媒体去解释去报道去说明，但是同时也不要忘记终端的形象，服务，促销的话语，等这些简单的静态和动态的营销效应，细节决定成败，营销必求细节，营销的多样化世界里一个都不能少，身边的小营销有时候却是决胜的关键和深度。 


刘雷：营销专业出身，多年快销品实战经验，尤擅长于食品饮料、酒水、化妆品等行业终端营销，目前从事终端市场建设和提升以及经销商管理，有效团队建设，市场精细化运作，渠道深化拓展等。所在市场都有良好的提升和表现。现就职于知名食品饮料类上市公司从事营销工作。任业务员门户网站策划顾问，营销类实战、评论类文章散见于《中国广告人网》、《全球品牌网》、《中国营销传播网》，《销售与市场》，《中华品牌管理网》、等数十家知名营销网站专栏作家，作品发表《华夏酒报》、《销售与市场》、《糖烟酒周刊》《市场参考》《调味品经销商》等多家专业营销类杂志报刊。联系方式：邮箱：manliulei@163.com 、QQ：327322702